高校分类募捐策略分析：美国大学的经验与启示

杨维东 祝 军

(1.华北电力大学 人文学院，北京 102206；
2.中国人民大学 公共治理研究院，北京 100872；
3.北京外国语大学 国际教育学院，北京 100089)

纵观世界一流大学发展进程，捐赠及其衍生的捐赠基金池在大学财务供给体系中发挥着越来越重要的作用。可观的捐赠规模，强大的供给能力，已经成为打造世界一流大学的必要条件之一。美国教育拓展和支持委员会(CASE)调查显示，2020-2021财年美国高校募集捐赠资金达到了529亿美元，其中哈佛大学、斯坦福大学及哥伦比亚大学年度筹款均超过10亿美元，为大学的卓越发展提供了强劲支持。(1)Ann E.Kaplan,“Voluntary Support of Education: Key Findings from Data Collected for the 2020-21 Academic Fiscal Year for US Higher Education Institutions,”Council for Advancement and Support of Education,(2022).与此同时，近年来我国高校募捐也取得了长足的发展，2021年各级各类高校募捐额近200亿元，其中清华大学募捐额连续三年突破20亿元，成绩斐然。然而，从整体来看，我国高校多渠道汇聚资源的能力不强，专业化水平不高，吸引社会捐赠的办法也不多。

事实上，包括美国大学在内的非营利组织，在筹款方面的竞争已经变得非常激烈，捐赠者面对越来越多的筹款机构以及各式各样的募捐诉求，其捐赠行为也更加理性。(2)Laura Shelley and Michael Jay Polonsky,“Do Charitable Causes Need to Segment Their Current Donor Base on Demographic Factors? An Australian Examination,”International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 7,no.1(2002): 19-29.特别是自20世纪80年代以来，美国公立大学愈发重视募捐工作，这也加剧了大学间的筹款竞争。与此同时，影响力投资、慈善信托等新型募捐手段方兴未艾，生活方式、消费方式的变革也都在潜移默化地影响着大学募捐。

面对这些挑战，美国大学在既有募捐策略基础上，不断探索新的方式来适应新的情况，进一步提升筹款的科学化专业化水平。其中基于捐赠人细分的分类募捐策略，是美国大学筹资过程中采用的募捐创新手段之一。对美国大学分类募捐策略进行描述与分析，有利于更好地归纳美国大学的筹款经验，为“双一流”建设进程中我国高校的高质量发展提供参考。

捐赠人细分基础上的大学分类募捐策略，源于商业领域的市场细分与营销实践。市场细分的概念是美国学者温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出的，市场细分(Market Segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者子群市场的分类过程。每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的。(3)Wendell R.Smith,“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies,”Journal of Marketing 21,no.1(1956): 3-8.市场细分的本质就是利用消费者的需求差异性，将整个市场分割为若干个不同的细分市场，以便调动有限的资源开展针对性营销，这一策略是买方市场条件下厂商竞争不断加剧的结果，也催生了以顾客为导向的差异化营销战略的出现。此外，随着后工业化时代的到来，差异化营销进入了目标客户终身化阶段。无论是差异化营销还是顾客终身化战略，其前提都是对消费需求进行有效的细分。(4)罗纪宁.市场细分研究综述:回顾与展望[J].山东大学学报(哲学社会科学版),2003,(6):44-48.

从供给路径与细分对象来看，市场营销与大学募捐截然不同。商业消费者处在需求侧一端，而校友、企业、基金会等潜在捐赠方处在供给侧一端。尽管存在着差别，应用场景也有着诸多不同，然而购买动机、产品设计、顾客导向等概念，与捐赠者动机、募捐项目设计、捐赠管理等内容具有一定的相似性，这也使大学募捐借鉴市场细分方法成为可能。在筹资实践中，细分方法被越来越多地借鉴到大学等非营利组织，应用愈加广泛。然而，消费者细分战略取得成功需要满足一定的条件。亨特与阿内特(Hunt and Arnett)曾提出市场细分的若干前提假设，其中包括：(1)市场当中消费者需求差异很大，异质性较强；
(2)从规模来看，目标市场需求相对较大，或是具有较大的增长潜力；
(3)一家公司能够根据细分消费者的差异性偏好，提供相应的产品或服务；
(4)竞争对手的产品或服务并不能完全覆盖每个市场细分。(5)Shelby D.Hunt and Dennis B.Arnett,“Market Segmentation Strategy, Competitive Advantage, and Public Policy: Grounding Segmentation Strategy in Resource-Advantage Theory,”Australasian Marketing Journal 12,no.1(2004): 7-25.

与市场细分一样，高校的捐赠者细分也应具备一定的前提条件。借鉴亨特与阿内特的观点，本文认为高校募捐已经满足了上述前提假设：一是存在很多具有一定差异但又有若干共性特征、能够被进一步细分的潜在捐赠人，这些差异包括捐赠者动机、诉求和偏好等，因此整体的捐赠者人群能够以这些差异为基础，细分为规模较小的、相对同质的群体，这对筹款来说更有意义；
二是大学能够通过调整募捐渠道与策略等内容，满足细分环境下潜在捐赠者的需求与偏好；
三是由于校友与母校情感的特殊性，即便是处于头部位置的若干顶尖高校，也无法垄断所有高等教育捐赠者；
四是随着社交媒体时代的到来，即时通信工具为捐赠者细分提供了新的技术手段。从美国大学的募捐实践来看，这种细分捐赠者策略正在筹资募款过程中发挥着越来越重要的作用。

在市场营销领域，消费者细分的功能主要体现在能使企业科学地界定目标市场，精准感知不同群体的差异化需求，优化产品设计与定价策略，合理调配营销资源。此外，科学的消费者细分还能提高后续服务的个性化水平。消费者细分已经成为企业谋求经济效益最大化，增强市场竞争能力的重要手段之一。

与商业领域日益激烈的竞争类似，在过去的几十年间，美国公益组织增长迅猛，谋求捐赠的竞争也越来越激烈。与此同时，潜在捐赠者们也在面对着公益组织各式各样的筹款诉求。这种情况带来两个方面的影响，一是潜在捐赠者对某个特定组织的忠诚度有所降低，二是非营利组织如果继续采用无差别筹款方式募捐，筹款成本会大大增加。(6)Laura Shelley and Michael Jay Polonsky,“Do Charitable Causes Need to Segment Their Current Donor Base on Demographic Factors? An Australian Examination,”International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 7,no.1(2002): 19-29.高等教育领域也是如此，在办学成本日益上升，学费收入难以持续增长的情况下，捐赠资金及其投资收益在美国大学年度预算中所占比例越来越高，大学募捐已经不再是可有可无的点缀，而是成为了大学可持续发展的生命线。财务压力迫使美国大学愈发重视募捐工作，学校资源投入不断加大，募捐管理的科学化、专业化水平不断提升。

正是在这一背景下，越来越多的美国大学开始采用捐赠者细分与分类募捐策略。有效的细分方法能使大学面向特定捐赠者推送定制化信息，识别并聚焦那些最具实力的潜在捐赠者，提升综合筹款绩效。如图1所示，根据募捐阶段的不同，捐赠者细分方法的功能体现在以下几个方面：

(一) 募捐前端——合理配置资源

大学筹资离不开充足的资源保障，没有一定的人力、物力投入，很难实现预期的筹资回报。然而，由于募捐资源的有限性，人力物力资源并不是无差别地应用到所有募捐场景的，而应在捐赠人细分基础上对资源进行科学配置。以哈佛大学为例，目前校院两级筹款人员超过500人，其中仅哈佛文理学院(FAS)一家就有169名全职筹款员工，年度筹款专用预算高达3000万美元。巨大的资源投入是基于对学院校友规模、归属感、捐赠潜力的判断，资源的精准投放为哈佛文理学院(FAS)带来年均3亿美元的捐赠到帐资金，形成接近200亿美元的捐赠资金池。除此之外，其他学院也都根据各自情况，相应配置必要的募捐资源。在此基础上，实现院系间筹款资源投入的平衡，成为了哈佛大学捐赠者细分整体战略的重要组成部分。精准、动态的捐赠者细分，能够为大学募捐资源的有效配置提供科学依据，实现人力、物力和财力在项目、地区、捐赠群体和筹款团队等要素之间的合理分配。同时，美国大学还会及时关注捐赠人群的变化情况，为大学配置筹款资源提供指引，如密歇根大学安娜堡分校、德克萨斯大学奥斯汀分校会根据日益增长的国际学生数量，及时调整募捐策略，专门增设了国际筹款团队并配备了必要资源。

与一般的公益组织不同，以校友为主体的大学捐赠者人数众多且分布广泛，如纽约大学现有47万校友遍布世界各地，公立大学校友数量更多，密歇根大学安娜堡分校拥有57.5万校友，加州大学洛杉矶分校的50万校友分布在世界100多个国家和地区。缺少细分的无差别募捐方式，不仅无法有效配置筹款资源，还会增加筹款成本控制与核算的难度。总之，大学募捐资源的有效配置，离不开目标群体的有效细分，这也是筹款业务精细化管理的前提条件。科学合理且契合本校实际的细分方式，能够更加精准地投放筹款资源，推动募捐工作更加高效地开展。

(二) 募捐中端——提高项目个性化程度

高校捐赠收入来源多元，包括校友、非校友个人、基金会、公司及其他组织等渠道。即便是同一来源的捐赠，捐赠动机、背景、年龄及捐赠能力也大不相同，沟通方式、定制化程度会存在较大差异。日益多元化的捐赠来源给募捐带来了新的挑战，也对筹款项目与捐赠人匹配程度提出了更高要求。传统的无差别筹款方式已经很难适应捐赠主体多元化、捐赠行为碎片化、捐赠需求个性化的局面。

面对捐赠供给侧的一系列变化，美国大学的捐赠者细分策略借鉴了商业领域个性化营销的概念，按照多个维度把捐赠者群体划分成若干个具有共同特征的子群体，更加注重潜在捐赠者的分类管理，更加注重筹款项目的设计与创新，使其更契合捐赠者的动机与诉求，以此提高大学黏性以及筹款项目本身的吸引力。以加州大学洛杉矶分校为例，筹款团队开发了名为“Spark”的众筹项目，这一项目由机器人研发、环境保护、火山勘探、体育赛事、海洋探测等一系列子项目构成。这些项目把捐赠者兴趣和项目研发联系在了一起，在一定程度上帮助捐赠者实现了改变世界的梦想，而不是简单的呼吁他们进行捐款。(7)根据对加州大学洛杉矶分校发展事务办公室高级主管迈克·久洛伊的访谈, 访谈时间为2018年12月4日。

在大学捐赠金字塔中，捐赠者位置越高，捐赠金额越大，其对个性化的要求也越高。然而，捐赠项目的个性化程度也与筹款资源密切相关，大学筹资团队不可能为每个捐赠人量身订制筹款方案。捐赠者细分，使有差别的适度个性化筹款模式成为可能，同时也为后续的捐赠人管理打下了良好基础。

(三) 募捐后端——提高捐赠服务水平

萨金特(Sargeant)曾对英美慈善捐赠数据进行了分析，结果表明，26%的捐赠者因为满意度等原因切换了捐赠对象，捐赠流失与慈善机构服务质量不高以及与捐赠者沟通不融洽有着直接关联。他认为，为了提升复捐率，公益慈善机构应努力提升服务质量，提升捐赠者满意度。(8)Adrian Sargeant,“Relationship Fundraising: How to Keep Donors Loyal,”Nonprofit Management and Leadership 12,no.2(2001): 177-192.大学募捐也是如此，在过去的二十年间，大学校友的捐赠率下降了50%以上。(9)Abu Noaman,“Reversing the Decline in Alumni Giving Rates,”https://aha.elliance.com/2018/09/08/reversing-the-decline-in-alumni-giving-rates/.面对日益严峻的筹款形势，美国大学试图优化捐赠者细分方式，把庞大且愈发多样化的捐赠者群体进行科学细分，在实施差异化精准募捐策略的同时，更加注重捐赠人的捐赠体验，以提高捐赠后续管理及服务的质量。

不仅如此，捐赠者细分还能够促进后续沟通、关系维护、回馈等一系列措施细分，提高捐赠管理的个性化、差异化，并为提升大学品牌粘性和复捐率打下良好基础。这种差异化的捐赠人管理机制，还能够及时感知捐赠者捐赠动机的变化，促进大学筹资部门调整募捐策略。此外，随着信息技术的不断发展，公益慈善领域也在不断创新，捐赠者建议基金(Donor Advised Fund，DAF)、公益信托等新型捐赠方式层出不穷，以捐赠者为中心的筹款模式日益形成，这些都为大学创新募捐方式、实现捐赠者细分提供了契机。

因此，建立在细分基础上的捐赠人管理体系，能够提高捐赠服务精细化程度，丰富捐赠人，特别是大额捐赠者的捐赠体验，形成定制化的慈善管理解决方案。基于细分的捐赠人沟通渠道，还能够定期将大学战略与发展动态，以及捐赠产生的积极影响传递给捐赠人，推动复捐的形成。

商业领域主要从两个维度进行市场细分，一是消费者导向，重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要从个体心理、社会文化环境以及行为决策过程等侧面对消费者进行细分，另一个视角是产品导向，主要根据不同营销决策目标，围绕特定消费情境对消费者细分，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群体及恰当的营销策略。(10)罗纪宁.市场细分研究综述:回顾与展望[J].山东大学学报(哲学社会科学版),2003,(6):44-48.这一细分策略也为大学等非营利组织募捐细分提供了参考。

一般来说，针对非营利组织的细分策略会更加契合捐赠情境，细分主要是从三个维度进行的，一是根据捐赠规模与捐赠频率细分捐赠人群，形成了RFM模式，即近度(最近一次捐赠到当前的时间间隔)、频度(最近一段时间内的捐赠次数)与额度(最近一段时间内的捐赠金额)(11)Katharina J.Srnka et al.,“Increasing Fundraising Efficiency by Segmenting Donors，”Australasian Marketing Journal 11,no.1(2003): 70-86.；
二是根据捐赠者心态进行细分，如不同的动机会被划分为不同的人群，这将有助于更好地理解捐赠行为与捐赠方式。(12)Scott M.Smith and Leland L.Beik,“Market Segmentation for Fund Raisers,”Journal of the Academy of Marketing Science 10,no.3(1982): 208-216.三是根据社会人口学特征进行划分，如年龄、性别、受教育程度、收入等。

美国大学在制定捐赠者细分标准时，不仅会借鉴商业领域和其他非营利组织的有益经验，而且会更加契合大学募捐的自身特点，综合捐赠方式、捐赠来源、筹资历史等多种因素，从多个维度对潜在捐赠群体进行有效细分，以此指导募捐工作，如表1所示。

在美国大学募捐实践中，上述细分标准的权重并不相同，最重要的当属捐赠金额与资金用途，两者将共同影响募捐团队配置、募捐策略及沟通手段等方面。按照捐赠资金规模的差异，美国大学一般将捐赠资金分为巨额捐赠(Principal gifts)、大额捐赠(Major gifts)以及年度捐赠(Annual giving)，分别对应不同的筹款部门，筹款形式也存在较大差异。不同的大学对这三类捐赠的划分标准也不相同，如普林斯顿大学巨额捐赠概念指的是1000万美元以上的捐赠，25万到500万美元之间的捐赠被视为大额捐赠，低于25万美元的为年度捐赠。年度捐赠、大额捐赠(包括领导力项目)由发展事务部负责，而巨额捐赠筹款团队会单独组建并直接向拓展事务副校长汇报。(13)根据对普林斯顿大学发展事务协理副校长萨拉的访谈，访谈时间为2019年1月4日。而按照德州大学奥斯汀分校的定义，超过百万美元的捐赠就属于巨额捐赠，10万到100万美元之间的属于大额捐赠，10万美元以下的为年度捐赠。(14)根据对德克萨斯大学奥斯汀分校年度捐赠项目主管阿德里安的访谈，访谈时间为2018年11月15日。

美国大学的上述多重细分模式，体现了三个方面的特点：一是注重细分的针对性。美国大学会更加注重体现校友捐赠的特点，提高潜在捐赠者细分的针对性。以捐赠者身份细分为例，美国大学会针对在校生、校友与非校友等不同群体的特点，差异化设计募捐项目。二是注重细分的动态性。美国大学会根据情况的变化，不断调整细分策略并及时传导至募捐团队，例如在疫情前中国赴美留学的人数较多，因此中国校友数量持续增长，针对这一情况，美国大学加大了在中国的募捐布局，约翰斯霍普金斯大学还设置了专门负责中国家长募捐有关事务的筹款专员，并在我国香港地区成立了基金会。(15)根据对约翰斯·霍普金斯大学亚太筹资主管吉尔·保尔森的访谈，访谈时间为2019年3月26日。此外，随着社交媒体应用的日益广泛，美国大学筹资部门通过调整细分方式，不断探索吸引年轻校友的方式方法。三是注重细分的可操作性。在捐赠者细分过程中，美国大学还会把募捐团队规模和募捐模式相结合，注重细分的可操作性。哈佛、斯坦福、哥伦比亚等募捐团队规模较大的大学，会结合自身实际不断提高细分的专业化程度，通过多重细分深入挖掘捐赠者潜力，而有些大学受到团队与预算限制，仅会在主要方面细分捐赠人并配置募捐资源。此外，细分标准也会与大学筹款模式相关联，在去中心化筹资模式下，细分主体会从学校下沉至学院甚至研究中心一级，整体呈现出多层级细分格局。

在长期的募捐实践中，美国大学并不是仅仅把潜在捐赠者群体简单细分，而是通过捐赠者细分推动募捐策略的优化，将捐赠者细分与机构设置及项目设计有机结合起来，充分考虑捐赠人的诉求与体验，将“以捐赠者为中心”的募捐理念贯穿到日常筹款工作中，形成了细分与整合并存的募捐格局，这种“三位一体”的策略如图2所示。

(一)指引资源配置：从捐赠者细分到募捐团队细分

面对已经细分的潜在捐赠者，美国大学会根据细分群体的特点及个性化需求，配置相应的募捐团队，针对性地制定募捐策略并予以实施。例如美国大学的筹款机构——发展事务部门大多会设置专门的基金会筹款团队，负责基金会捐赠事务。相对稳定的工作团队会在大学与外部基金会之间构建稳定的关系，为获得持续资助打下良好基础。比如麻省理工大学资源发展部专设了基金会筹款部门，负责与比尔·盖茨、洛克菲勒等家族基金会的沟通事务，主要工作就是针对他们在科学研究方面的诉求，整合校内资源，提交解决方案。(16)根据对麻省理工大学协理副校长戴维·伍德拉夫的访谈，访谈时间为2019年3月12日。

年度捐赠募捐团队也是如此，尽管从捐赠规模上来看，年度捐赠贡献度有限，但这一项目能够有助于在校生及校友对母校认同感与向心力的凝聚，培育年轻校友捐赠习惯，而校友捐赠率同时也是《美国新闻与世界报道》等大学排名的重要指标。因此，年度捐赠项目也成为了美国大学进行募捐团队细分的重点领域之一。不仅如此，为了不断提升团队的专业化程度，美国大学还会在年度筹款团队中单设人员负责年轻校友与学生项目、地区年度捐赠项目、数字捐赠、领导力捐赠、电话筹款项目，对年度筹款团队进行进一步细分。例如，宾夕法尼亚大学针对具有大额捐赠能力的毕业20周年、25周年返校校友，设立了返校活动筹款专员，固定负责这一重点群体返校活动筹款工作。(17)根据对美国宾夕法尼亚大学年级捐赠主管布鲁斯·科诺普卡的访谈，访谈时间为2019年1月10日。此外，部分美国高校还根据校友分布特点，在重点地区固定筹款人员，以加州大学洛杉矶分校为例，其大学层面的个人筹款团队一共有50名专业筹款人员，其中12人分布在美国东海岸以及欧洲、亚洲等国家和地区。(18)根据对美国加州大学洛杉矶分校发展事务办公室高级主管延介(Chia Yen)的访谈，访谈时间为2018年12月4日。在捐赠人细分基础上，募捐团队细分更为直接地提升了募捐的专业化水平，并且能够进一步拉近与捐赠人距离，有效感知捐赠者的动机与诉求，大大提高了募捐成功的概率。

(二)优化募捐设计：从捐赠者细分到募捐项目细分

在商业领域，企业认识到应将市场划分为若干细分单元, 充分考虑客户需求, 将生产策略调整为以多品种小批量生产为主, 面向市场提供有差异化的产品。(19)刘璞等.市场营销演进及营销管理变革综述[J].商业研究,2008,(2):4-9.在大学募捐情境下，捐赠者细分只是内部制度安排，只有把这种细分落实为差异化募捐项目，才能在与捐赠者互动过程中检验细分是否合理有效。在将捐赠者细分转换为项目细分过程中，美国大学的有关经验值得借鉴。

以美国加州大学洛杉矶分校为例，其年度捐赠项目团队充分利用自媒体网络工具，从与母校联系度和公益情怀两个维度对年轻校友进行了细分，进而开发出不同的募捐项目。如图3所示，交易型校友并不把大学看作公益慈善组织，而是将求学经历视为与大学的交易型关系，按照这一逻辑，毕业后这种交易型关系就会中止。因此，募捐团队从交易型校友感兴趣的话题出发设计了新的互动项目，尝试通过对他们来说有价值的内容，来保持与他们的互动。科研视频众筹项目就是其中之一，募捐团队根据学院的科研进展，依托学院录制快速戒烟、心理减压、饮食健康等特色视频，并将部分内容放在网上，如果想持续收看更新内容，就要以年度捐赠形式支持项目团队。(20)根据对美国加州大学洛杉矶分校发展事务办公室高级主管迈克·久洛伊的访谈，访谈时间为2018年12月4日。这种项目细分建立在捐赠者细分基础上，同时又赋予了它新的内涵。

此外，捐赠俱乐部也是美国大学通过捐赠者细分实现项目细分的惯例。不同的捐赠人群与捐赠规模，对应不同的俱乐部与会员待遇，回馈措施与活动形式也存在较大差异。这些俱乐部能够伴随大学一直存续多年，如哈佛大学1636 Society 、Harvard Yard Society、John Harvard Society等俱乐部。不仅有学校层面发起的捐赠俱乐部，学院也会根据校友特点成立特色捐赠俱乐部，如哥伦比亚大学商学院就发起了Affinity Clubs俱乐部，其中又细分为若干子俱乐部，如女性院友俱乐部、十万美元以上大额捐赠者俱乐部等。(21)根据对美国加州大学洛杉矶分校发展事务办公室高级主管延介(Chia Yen)的访谈，访谈时间为2018年12月4日。这种捐赠俱乐部与校友俱乐部略有不同，后者更侧重活动与校友网络搭建，而前者会更加关注由俱乐部衍生而来的募捐功能，项目参与度更高，针对性更强。

(三)整合募捐资源：从细分到协同

企业营销过程中的市场细分，有时也可能会细分过度。许多企业会根据自己的需要，人为地设置细分标准、随意增减细分变量进行市场细分。此外, 在市场细分中, 有些需求并不是真实存在的，不能构成有效的细分市场, 也不能代表消费行为的存在。(22)李学军,王念东.浅谈市场过度细分的弊端[J].商业时代,2008,(12):36.大学募捐也是如此，过度分散的筹款项目容易导致各自为战，募捐过程中缺乏统筹与协调。特别是在去中心化筹资模式下，会暴露出募捐整体性不足、 院系协调不通畅等问题，这也不利于实现捐赠人捐赠的意图。(23)杨维东,王丹.美国研究型大学筹款模式的分析与借鉴[J].国家教育行政学院学报,2019,(7):82-88.对此，美国大学从以下两个方面加强整合：

一是形成战略性募捐概念。菲利普·科特勒认为，应对过度市场细分的办法之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品。(24)菲利普·科特勒, 费尔南多·德·巴斯.水平营销[M]. 陈燕如译.北京:中信出版社, 2005.美国大学在募捐过程中也进行了此类探索。以密歇根大学安娜堡分校为例，为解决不同层级、不同类别的募捐项目过于零散的问题，大学管理层推出了战略筹款项目，也被称为合作或大学项目，这种跨学院、跨学科的筹款项目，从学校角度出发宏观地推进筹款工作，以在环境保护、气候变化、可再生能源等领域实现不同学科的协同创新。一直以来，科研团队依托于单个资助项目的传统模式相对松散，限制了团队以及跨学科合作，而战略项目则提供了跨学科协同研发的契机，便于举全校之力，调动全校的研究资源与管理资源，在一定程度上解决了募捐项目碎片化问题。(25)根据对美国哥伦比亚大学商学院个人捐赠项目主管伊萨克·斯威特的访谈，访谈时间为2019年1月17日。事实上，这种项目设计及其解决方案最容易打动潜在捐赠人，使他们捐赠出更多的资金，形成“1+1>2”的效果。纽约大学曾对过去5年向法学院捐赠过的5万名校友进行分析，发现其中80%的人仅向法学院捐赠，然而在分析向法学院和其他学院联合捐赠者过程当中发现，他们的单笔捐赠资金规模更大，法学院从中获得的也比单独募捐的更多。(26)根据对美国密歇根大学安娜堡分校战略筹资项目主管马希尔·萨拉赫的访谈， 访谈时间为2018年11月27日。

二是更加注重对同一捐赠者的深度开发，探索双重或混合募捐模式。年度捐赠项目大多会在当期使用，大额捐赠则会以捐赠留本基金形式运作，而有些捐赠者会存在两种捐赠意向，但很难同时得到两个项目团队的捐赠建议。为此，部分美国大学结合筹款活动的资金用途，形成了双重或混合募捐方案。双重募捐指同时向捐赠者推介捐赠基金与年度捐赠项目，引导其关注不同的项目需求。此举既保证了大额捐赠，又维持了由年度捐赠形成的回馈惯性，为持续捐赠打下了基础。混合募捐指的是通过对捐赠周期与细节的再设计，将捐赠基金与年度捐赠融入一个项目的募捐方式。不管是哪种方式，这些融合性项目都希望既能够满足大学对资金灵活性的需求，又能实现捐赠者谋求捐赠资金永续的愿望。(27)Michael J.Worth, Leading the Campaign: The President and Fundraising in Higher Education(Washington DC: Rowman & Littlefield, 2016).

当前，在经济下行压力和新冠肺炎疫情的双重影响下，我国高校正在树立“过紧日子”思想，压缩一般性支出，开源节流，谋求“内涵式”发展。拓宽筹资渠道，积极吸引社会捐赠，成为了我国高校的应对措施之一。能否提高募捐的科学化、专业化水平，多渠道汇聚捐赠资源，关键在于大学及其基金会能否提高整体治理水平。美国大学在捐赠人细分与分类募捐方面的经验做法值得我国高校借鉴。

首先，管好、用好既有捐赠资金是实施分类募捐策略的前提条件。大学的品牌显示度越高，校友归属感与自豪感越强，捐赠人细分的空间越大，分类募捐策略的应用越广。更为重要的是，高校也要妥善打理捐赠资金，更好地发挥捐赠基金的综合价值。以普林斯顿大学为例，大学司库每年都会公开捐赠基金投资报告，通过及时的信息披露机制让捐赠者放心。2018年普林斯顿大学捐赠基金的回报率达到了14.2%，生均捐赠基金规模达到了300万美元。(28)根据对美国纽约大学拓展事务副校长鲍勃·卡申的访谈，访谈时间为2019年3月15日。总之，高效透明的捐赠基金管理机制，会增强捐赠者对学校的信心，也使得专业化募捐手段更加可持续。

其次，因校制宜、提高细分的针对性是分类募捐策略的关键。美国大学的分类募捐策略，存在一些通用的分类方式，但更多地体现了本校特点，并将其体现到募捐机构、募捐模式、募捐方式等方面。如哥伦比亚大学商学院属于研究生院，其院友大多有着自己的本科生母校，针对这一特点，筹款团队注重挖掘院友们新的兴趣点与关注点，结合分类募捐形成差异化募捐策略。(29)根据对美国普林斯顿发展事务助理副校长萨拉的访谈，访谈时间为2019年1月4日。因此，我国高校应用分类募捐策略，也应结合自身学校、学科发展实际开展募捐创新与探索。

最后，美国大学的校友与捐赠者数据管理系统，是分类募捐的基础。正如德克萨斯大学奥斯汀分校筹资负责人所说，筹款信息管理系统十分重要，它有利于形成一种透明筹款的工作机制，也便于分享筹款资源，规范存量信息，挖掘增量信息，大大提升了大学募捐绩效。不仅如此，这一管理系统还有助于解决募捐过程中的竞争问题，让捐赠人感觉到大学募捐是一个整体，一盘散沙式的募捐方式只会导致捐赠人产生困惑。(30)根据对美国德克萨斯大学奥斯汀分校发展事务助理副校长胡安的访谈，访谈时间为2018年11月15日。南加州大学还在筹资部门与校友关系部门建立了共享数据平台，即时同步筹款记录，更新捐赠人动态，根据捐赠人的兴趣变化分配不同学院的筹款人与捐赠人沟通，这些都为分类募捐策略的顺利实施提供了有力支撑。(31)根据对美国南加州大学负责校友关系的高级协理副校长帕特里克的访谈，访谈时间为2018年12月5日。

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