长三角地区旅游消费潜力释放机制与路径研究

武优勐 匡祖欣 杨丽姣

（安徽工业大学，安徽 马鞍山 243002）

党的二十大报告指出，要坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性。当前，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。有效释放消费潜力，是促进强大国内市场形成的重要举措，也是构建双循环发展格局的有力支撑[1]。疫情深刻改变了消费习惯和消费方式，影响了消费意愿与消费能力，对新阶段释放消费潜力提出了新的要求。2022年4月，国务院办公厅《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，应对疫情影响，促进消费有序恢复发展。疫情过后，旅游无疑是最能释放消费潜力的领域之一，扩大旅游消费成为推动经济稳定复苏的重要途径。

旅游消费是消费体系中的重要组成部分，是国内消费升级的重要体现，是彰显消费信心的晴雨表[2]。双循环新发展格局下，旅游消费对拉动内需有显著的正向影响[3]，这对于夯实国民经济发展基础，提高内外双循环发展可持续性具有重要的经济价值和社会意义[4]。近年来，新冠疫情已蔓延到全球，导致世界经济低迷，贸易指数急剧下降[5]。相比较而言，由于旅游业高度依赖人员流动，旅游消费的复苏将需要更长的时间[6]。同时，受新冠疫情的影响，旅游消费行为表现出明显的应急反应特征，旅游消费习惯与方式随之发生变化。值得关注的是，新一代信息技术的运用催生了旅游业发展新模式和新业态，为旅游消费发展提供了新动能。

新冠疫情的持续影响，使全国旅游业受到巨大冲击，各地旅游消费市场持续疲软[7]。近期疫情虽有所好转，但“外防输入，内防反弹”的压力依然很大，旅游消费复苏较为缓慢。基于此，须审视长三角地区旅游消费的特点，厘清旅游消费潜力释放的机制，分析旅游消费潜力释放的制约因素并提出旅游消费潜力的释放路径。

（一）旅游消费市场疲软

受新冠疫情影响，居民旅游消费能力下降，旅游消费市场疲软。据各省市数据测算，2020年长三角地区国内旅游人数为174804.62万人次，旅游消费为23431.31亿元；
2021年长三角地区国内旅游人数为198391.21万人次，旅游消费为26879.73亿元。据旅游消费与GDP关系模型测算，2020年长三角地区旅游潜力约为15742亿元，2021年长三角地区旅游潜力约为18833亿元（见图1）。当前疫情防控虽然取得一定成效，但是旅游消费复苏依然缓慢。国家文化和旅游部数据中心数据显示，2022年“五一”期间，国内游客总数达到1.6亿，同比下降30.2%，按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%；
实现国内旅游消费646.8亿元，同比下降42.9%，恢复至疫情前同期的44.0%。

图1 2013-2021年长三角GDP与旅游消费①

（二）中青年成为旅游消费主力军

中青年人对信息的接收和探索能力较强，能够利用信息快速做出反应，积极改变旅游消费习惯和消费模式以适应疫情防控形势，成为主力消费群体。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2022》显示，2019年，我国旅游消费群体以25-34岁的青年人为主，占游客总量的30.3%；
25-44岁的中青年游客在国内游客中占52.2%。据携程统计，2021年“五一”期间出行人数中，“90后”占比达37%，成为绝对出游主力，其次是“80后”，占比达27%。此外，《长三角青年消费大数据报告2022》指出，从长三角地区文旅消费的复苏情况来看，青年文旅消费恢复较快，其消费总量在2021年上半年即恢复至疫情前水平。

（三）周边游和乡村游成为主流方式

当前，旅游者特别关注健康和安全，周边游和短途游成为首选。江苏省文旅厅发布的《2021年江苏省旅行社行业发展报告》显示，从江苏省接待人数来看，省内游客占比约60%，苏浙沪地区总占比高达98%。此外，前瞻产业研究院发布的《2021年国庆假期的旅游数据统计报告》显示，国内游客的出行距离和游憩半径均呈现收缩态势。其中，平均出行半径为141.3公里，同比缩减33.66%；
平均游憩半径为13.1公里，同比缩减7.75%。同时，乡村游也成为国内游客出游的热点之一。中国旅游研究院发布的《2021国庆旅游市场数据报告》显示，大约50%的游客在假期前往城市郊区和周边乡村，这一比例远高于城市公园、人文景区，不同年龄群体的游览区域偏好也较为相似（见表1）。

表1 不同年龄群体的游览区域偏好

（四）线上旅游消费需求上升

疫情防控常态化背景下，信息技术从多个方面赋能旅游消费，使旅游消费逐步向数字化、虚拟化方向转变。例如旅游景区与数字娱乐场景的结合，为游客提供了更多的旅游产品，为“足不出户去旅行”开拓了新的消费空间，满足了线上旅游消费需求。商务大数据对重点电商平台监测数据显示，2021年“五一”期间，国内线上旅游产品销售额同比增长526.3%，其中景点门票销售额同比增长300.7%。极数发布的《2021中国在线旅游行业报告》显示，2021年国内线上旅游交易总额达1.47万亿元，同比增长34.9%，占国内旅游总收入的50.34%。从热门产品来看，抖音策划的“抖音春光正当时”活动，累计曝光超过100亿次；
微博推出的“城市寻游记”旅游推广活动频繁登上热搜。

旅游消费潜力的释放需要在适当环境下实现旅游产品和服务的供需匹配，促进潜在旅游消费需求转变为现实旅游消费需求。具体来看，旅游消费潜力的释放机制可概括为：扩大旅游消费需求；
优化旅游产品和服务供给；
促进旅游产品和服务供需匹配。

（一）扩大旅游消费需求

扩大旅游消费需求要以增强居民消费能力、提升居民消费意愿为前提条件。第一，增强旅游消费能力。收入是消费的基础和前提，居民消费增加离不开收入的增长。充分激发重点群体增收活力，促进稳定就业，改善工资收入预期，拓宽财产性收入渠道，是提高居民可支配收入的重要途径，也是切实增强居民消费能力的重要保障。第二，提升旅游消费意愿。购买欲望是把消费者潜在购买力转变为现实购买力的重要条件。当前，旅游消费复苏乏力，这和消费者意愿不强有一定关系。一般而言，改善旅游消费者的未来预期，完善社会保障制度，缩小收入差距，是提升旅游消费意愿的重要途径，也是激发即期旅游消费的重要因素。

（二）优化旅游产品和服务供给

旅游产品和服务供给优化包括供给数量的增加、质量的提高、结构的优化和环境的改善，旅游产品和服务供给是扩大旅游消费的基础。第一，增加旅游产品和服务的供给数量。绝对数量的提升使得消费者的消费欲望能够随时随地得到满足；
人均旅游资源的增长会提高旅游对消费者的吸引力。第二，提升旅游产品和服务的质量。旅游产品和服务的质量决定了消费者的体验感和满意度，能刺激潜在消费转变为现实消费。第三，促进旅游产品和服务的结构优化。基于消费者年龄、性别、受教育程度、收入水平、闲暇时间等因素的差异，考虑消费者对旅游产品和服务的需求具有异质性，旅游产品和服务的供给结构要合理。第四，改善旅游消费环境。优良的环境是现代旅游系统的生命线。旅游市场创建放心的消费环境，不仅可以使社会资源进一步优化，在制度层面上确保旅游资源不被践踏和破坏；
还能使得区域空间更加宜居宜游，降低旅游消费行为的交易成本，消除现实的消费障碍，提升消费信心，刺激消费欲望。

（三）促进旅游产品和服务供需匹配

旅游产品和服务的供需匹配体现在数量、类型、质量和信息等方面。第一，数量上的供需匹配是扩大旅游消费的基本条件。一方面，数量供给不足会造成消费拥挤；
另一方面，供给过剩会造成资源浪费和效率低下。旅游产品和服务的供给在数量上要动态满足消费者旅游需求的调整，实现各地区旅游资源供给和需求的相对平衡。第二，旅游消费类型上的供需匹配是扩大旅游消费的重要条件。按照旅游资源种类划分，旅游消费分为自然风景、人文历史、体育、购物等类型。按照目的地与消费者距离划分，旅游消费分为短距离、中距离和远距离旅游。消费者根据时间、预算和偏好等条件选择不同的旅游类型，旅游产品和服务的供给需要尽量满足消费者的多样化和个性化需求，这样才能对旅游消费扩大起到积极的推动作用。第三，旅游消费质量上的供需匹配是激发旅游消费潜力的有效途径。随着居民消费不断升级，人们对旅游等发展和享受型消费需求不断增加，同时对其消费质量要求不断提高。据此，需要不断适应消费升级的节奏，努力提高旅游消费者的满意度。第四，旅游产品和服务的信息有效传递是激发旅游消费潜力不可或缺的条件。当前是一个信息爆炸的时代，只有将旅游产品和服务的特色、优势等信息有效传递给消费者，才能激发其旅游消费意愿。

（一）旅游消费信心不足，消费需求疲软

伴随着国内疫情“多点散发”，疫情防控逐步常态化，多省面临疫情冲击和疫后旅游消费需求疲软的双重压力。一方面，受疫情影响，多地调整出行防疫政策，“48小时核酸”已成为标配，消费者出游会更加谨慎。另一方面，疫情之下，减薪、失业、企业倒闭等事件频发，严重影响消费者对未来发展的预期，致使消费需求不振。据统计部门数据测算，浙江省2020年国内旅游人均旅游消费支出为1724.74元，同比下降2.14%；
安徽省2020年国内旅游人均旅游消费支出为897.30元，同比下降11.31%；
上海市2020年国内旅游人均旅游消费支出为1190元，同比下降11.52%。可见，长三角三省一市中，除了江苏省旅游人均消费支出水平略有上涨外，其他两省一市均有所下降。

（二）旅游配套设施不完善，消费环境亟待优化

同程旅行统计数据显示，2022年“五一”期间，露营、民宿、温泉、乡村游等跻身出游关键词之列。随着人们更加关注旅游出行的安全与健康，周边游、乡村游、自驾游、康养游等模式逐渐兴起，原有的旅游软硬件设施难以满足新的需求。比如，风景名胜区的停车场、移动网络、电动车充电桩等设施供给方面存在不足，山区、乡村景点尤为突出；
“露营热”背后的软硬件设施并未跟上，部分露营地的基础设施不完善，垃圾处理、卫生间修建、明火烧烤等问题亟待解决；
景区对消费者帐篷搭建、户外防护、应急管理等知识的普及力度不够，加之不少景区景点并不具备露营条件，部分露营地的规模和品质跟不上，容易导致灾难的发生。

（三）旅游管理服务智能化滞后，消费便捷度较低

在消费升级背景下，自由行游客对旅游产品和服务的分散性和个性化需求，促进了综合性智慧旅游服务平台建设。上海、江苏、浙江和安徽都开发了各自的智慧旅游服务平台，分别是“游上海”、“苏心游”、“浙里好玩”和“游安徽”。但是，这些平台对于消费者来说知名度不高。华为软件应用商店显示，截至2022年5月，“游安徽”累计下载量为18万，“苏心游”累计下载量仅为1万。其原因是软件的内容与功能都不够完备，比如安徽省的“游安徽”的特产购物模块仅仅停留在浏览页面上，未实现一键式线上购买功能。此外，各App或者小程序都存在景区防疫政策更新、路线引导优化、景区景点人流信息实时共享等管理服务未实现一体化的问题，制约了旅游出行的需求潜力释放。

（一）开展“本地人游本地”惠民活动

疫情防控常态化背景下，虽然各地坚持动态清零政策，但是区域间防疫规定存在差异，人们对跨区域旅游仍有所顾虑。随着短途旅行需求上升，长三角地区应倡导“本地人游本地”的旅行方式，顺应旅游消费趋势，释放旅游消费潜力。第一，支持长三角地区A级景区发行年度联票，为居民提供套票优惠，为抗疫模范、先进群体发放免费券。第二，鼓励有条件的金融机构、电商平台发放文旅电子消费券。第三，支持长三角地区联合发放一卡通，鼓励工会将之纳入会员采购名录，引导当地金融机构给予购卡优惠。第四，开展旅游消费帮扶活动，鼓励基层工会利用会员会费购买符合规定的文旅产品和服务。

（二）构建全龄化研学旅游体系

研学旅游不仅是深度挖掘地方特色文化的重要途径，还是释放旅游消费的重要方式。因研学群体人员数量庞大、研学活动复购率高，研学旅游具有拉动旅游消费能力强等特点，长三角地区亟待针对不同年龄段和当地景点构建研学旅游项目体系。第一，结合2022年初启动的长江国家文化公园的建设，支持各地市规划建设相关研学旅游，鼓励有条件的企业提供研学体验场所，加大研学旅游产品研发创新力度，精心设计参观线路和研学项目。第二，鼓励中小学校组织红色景区、考古公园、非物质文化遗产体验园区等研学旅游。第三，推进将研学旅游以学分的形式纳入大学生综合评价体系，引导大学生在假期自行开展乡村振兴和地脉文脉的研学旅游活动。第四，围绕中青年、老年人关注的户外运动、健康养生等需求，大力发展体育健身和中药养生的研学旅游。

（三）组织景区网络营销赛事

受疫情影响，旅游业陷入困境之中，为了避免旅游业停摆，需要组织形式多样的网络营销赛事，以此来激活闲置旅游资源、提升景区知名度、保障旅游从业者的收入。第一，鼓励各旅游景区为消费者提供基于移动互联网的旅游资讯获取服务，利用微博、微信等新媒体平台进行自我宣传，形成新媒体营销体系，推动旅游服务模式和旅游产品推广方式的革新。第二，鼓励导游充分运用新媒体开展营销推广，以流量贡献、话题贡献、内容美誉度等指标作为标准，按季度开展评比活动，对有重大贡献的个人或组织，政府财政给予一次性奖励。第三，鼓励探索旅行网红直播、旅游短视频等旅游新业态和服务新模式，打造文化旅游超级IP，拓展旅游产业价值链。

（四）实施智慧旅游升级工程

旅游智慧化发展是满足消费需求的客观要求，长三角地区亟待优化升级智慧旅游服务平台。第一，支持旅游App平台升级，搭建旅游电商平台，强化综合服务、特色服务、衍生服务等功能，满足旅游者资讯查询、在线预订、评价投诉等全方位出行需求。第二，鼓励物联网、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术在旅游景区内的应用普及，增强旅游景区产品的体验性和互动性。第三，鼓励各省创建智慧旅游试点示范景区，在“新基建”的基础上，推动景区电子门票、客流监控、指挥调度、导览讲解等功能的应用，实现景区可视化、智能化管理。第四，拓展智慧旅游产业价值链，支持有条件的旅游企业对在线旅游产品进行深度开发和优化，加速基于虚拟现实(VR)和人工智能(AI)技术应用的旅游产品升级，培育和发展“云游”新模式，鼓励各省建设旅游示范区。

（五）创新旅游保险服务产品

受新冠疫情的影响，人们对安全问题越来越重视，相关安全因素直接影响旅游消费决策。为增强旅游保险产品的可信度，打消游客的顾虑，提振消费信心，应当对旅游保险服务产品进行创新。第一，开发专属化保险产品，应对疫情防控常态化，满足新型旅游模式的安全保障需求，构建吃、住、行、游、购、娱等全方位的安全保障体系。第二，支持保险公司依法依规对停团、退团、行程中止引发的团费损失增设保险产品，降低旅行社经营风险。第三，针对游客出行受疫情变化导致被隔离的情况，探索开发相应保险产品，减轻游客负担，解除后顾之忧。

（六）完善新型旅游设施体系

人们对周边游、乡村游和露营的需求上涨，亟待完善配套软硬件设施体系，为旅游者提供更加舒适便捷的服务，提升消费体验感和满意度。第一，加大对红色旅游、长江国家文化公园、国家考古公园等重点工程项目的资金投入。第二，设立“旅游新基建发展基金”，特别要对革命老区加大旅游新基建投融资力度，拓展景区新基建资金渠道，撬动其他社会资本的积极参与。第三，重点推进一批高品质步行及自行车绿道、夜间旅游灯光、冰雪赛道、低空旅游、智能旅游、客运索道等设施建设。第四，在乡村旅游目的地，加快补齐基础配套设施供给短板，加强景区停车场充电桩供给，开展维护、运营等工作，增加无障碍设施、旅游厕所、环保垃圾箱的供给。第五，做好自驾游道路标识、景区标识的更新，完善城市周边旅游停车场、露营场所、周边移动网络的覆盖等公共服务和基础设施，适当增加特色民宿、自驾车营地和乡村驿站的建设。

注释：

①利用2013-2019年长三角地区旅游消费数据，通过OLS模型回归得到旅游消费拟合曲线。在此模型基础上，得到2020年、2021年旅游消费拟合值。依据拟合值与真实值之间的差距，计算得出长三角地区尚未释放的旅游消费潜力。

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